Sekarang, kualitas kinerja keuangan tidak hanya ditentukan oleh keunggulan produk ataupun keunggulan biaya berkelanjutan, tetapi juga oleh keunggulan desain bisnis. Produk sangat inovatif bisa gagal di pasar karena desain bisnis yang lemah, sebaliknya produk yang kurang inovatif dapat sukses di pasar karena desain bisnis yang unggul. Keuntungan spektakuler bisa terjadi untuk produk sangat inovatif dengan desain bisnis yang unggul.
Desain bisnis merupakan keputusan perusahaan yang tepat tentang keunggulan apa dan bagaimana memenuhi prioritas pelanggan dengan sebaik-baiknya. Daya tariknya, desain bisnis menjadi penting karena bisa terjadi hubungan linier antara keunggulan desain bisnis dan kinerja keuangan apabila diukur dari tingkat pertumbuhan penjualan dan kondisi keuangan perusahaan.
Manfaat lainnya, desain bisnis yang unggul mampu member tanggapan dengan baik terhadap tekanan factor luar perusahaan seperti kenaikan nilai tukar, meningkatnya biaya energi, dan permintaan meningkatkan upah buruh, serta membuka kesempatan baru untuk melayani prioritas baru dari pelanggan baru yang selama ini terabaikan.
Desain bisnis terbagi atas tiga bagian, yaitu desain penjualan, desain operasional, dan desain laba operasional perusahaan. Dari hasil survey yang dilakukan Prasetiya Mulya Business School dan majalah SWA terhadap 60 eksekutif keuangan perusahaan terungkap beragam kinerja desain bisnis tahun 2014, yaitu desain bisnis dapat lebih baik, relative sama, atau bahkan lebih buruk dibandingkan dengan tahun 2013 (lihat tabel).
Desain penjualan. Ada dua ukuran keunggulan desain penjualan, yaitu ukuran kualitas dan ukuran kuantitas. Kualitas desain penjualan diukur dengan fakator di luar kendali perusahaan, yaitu meningkatnya pangsa pasar perusahaan. Ukuran ini menunjukkan keunggulan proposisi nilai yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya dan kemenangan dalam menambah jumlah pelanggan baru. Sebanyak 41,67% perusahaan (sebagai responden) mengemukakan, kinerja pangsa pasarnya tahun 2014 lebih tinggi dari pangsa pasar tahun 2013. Ada juga perusahaan yang memperoleh pangsa pasar relatif sama (sebanyak 46,67%), dan yang lebih rendah (11,67%).
Kuantitas desain penjualan diukur dengan faktor internal dalam kendali perusahaan, yaitu dengan ukuran pertumbuhan besarnya penjualan. Sebanyak 68,33% perusahaan menyatakan adanya pertumbuhan penjualan yang beragam, yaitu ada yang tumbuh hanya sebesar tingkat inflasi, tumbuh antara 7% dan 15%, bahkan ada yang tumbuh lebih tinggi dari 15% dibandingkan tingkat penjualan tahun 2013.
Peningkatan pangsa pasar penjualan disebabkan oleh kinerja nilai penjualan dan kinerja volume penjualan. Dalam tahun 2014, sebanyak 63,34% perusahaan mampu menaikkan harga jual lebih tinggi ketimbang harga jual tahun 2013. Perinciannya sebagai berikut: 26,67% lebih tinggi sampai dengan 6%, 25% lebih tinggi antara 7% dan 15% dan sisanya 11,67% perusahaan menetapkan harga jual tahun 2014 lebih tinggi 15% dari harga jual tahun 2013.
Kenaikan harga jual produk atau layanan akan berpengaruh positif terhadap kenaikan penjualan jika memenuhi dua persyaratan penting, yaitu memiliki daya saing merek, loyalitas pelanggan, dan varian produk yang lebih baik dari tahun lalu. Persyaratan tersebut menyiratkan bahwa penentuan harga berdasarkan biaya dan persaingan sudah tidak relevan dalam persaingan saat ini. Bahkan, sekadar menurunkan harga jual juga tidak mampu meningkatkan pangsa pasar penjualan.
Hasil survei menunjukkan, 51,67% perusahaan mampu meningkatkan daya saing mereka tahun 2014 dibandingkan tahun 2013. Sebanyak 45% perusahaan mampu mempertahankan daya saing merek tahun 2014 relatif sama dengan tahun 2013. Sangat sedikit yang mengalami kehilangan daya saing merek tahun 2014 (sebanyak 3,3%).
Penentu meningkatnya daya saing merek adalah kombinasi kegiatan inovasi pemasaran dan kegiatan inovasi prduk. Kegiatan perusahaan dalam inovasi pemasaran dan kegiatan inovasi produk. Kegiatan perusahaan dalam inovasi pemasaran tahun 2014 lebih tinggi dibandingkan tahun 2013 (sebanyak 55% perusahaan) dan kegiatan riset produk tahun 2014 lebih tinggi dibandingkan dengan tahun 2013 (35% perusahaan).
Loyalitas pelanggan tahun 2014 mengalami perubahan dibandingkan tahun 2013, yaitu sebanyak 36,67% responden menyatakan bahwa loyalitas pelanggan lebih tinggi, sebanyak 53,3% loyalitas pelanggan relative sama, dan 10% perusahaan mengalami penurunan loyalitas pelanggan dibandingkan dengan tahun 2013.
Di tahun 2014, sebanyak 60% perusahaan mampu menaikkan kinerja volume penjualan dibandingkan tahun 2013. Ternyata, cara-cara lama masih berlaku untuk meningkatkan penjualan. Penentu volume penjualan adalah kombinasi dari beberapa factor penentu, yaitu ekspansi wilayah, penetrasi pasar, rekrutmen tenaga penjual, dan komitmen terhadap biaya promosi.
Lalu, dalam tahun 2014, sebanyak 40% perusahaan melakukan ekspansi wilayah untuk memperluas pasar dan ada juga yang melakukan penciutan wilayah (6,67% perusahaan). Mereka, sebanyak 28,3%, juga menambah tenaga penjual sehingga jumlah tenaga penjual tahun 2014 lebih tinggi dari tahun 2013. Sebaliknya, 5% perusahaan mengurangi jumlah tenaga penjual dalam tahun 2014 sehingga lebih rendah dari tahun 2013.
Komitmen terhadap biaya promosi untuk mendukung peningkatan volume penjualan tetap besar. Sebanyak 43,3% responden meningkatkan biaya promosi tahun 2014 lebih tinggi dari tahun 2013, sebanyak 50% perusahaan dengan biaya promosi relative sama, dan hanya 6,67% perusahaan yang mengurangi biaya promosi tahun 2014 sehingga lebih rendah dari tahun 2013.
Desain Operasional. Biaya produksi per unit produk menjadi ukuran utama kualitas desain operasional. Hanya sedikit perusahaan yang memiliki keunggulan desain operasional untuk memperoleh keunggulan biaya produksi per unit perusahaan dibandingkan pesaingnya. Cara lama memperoleh keunggulan biaya dengan upah buruh murah dan skala produksi besar sudah ditinggalkan. Perusahaan bersaing untuk meningkatkan produktivitas tenaga kerja, kompetensi tenaga kerja, dan disiplin tenaga kerja untuk memperoleh keunggulan biaya produksi yang rendah yang tidak mudah ditiru pesaing.
Hasil survey ini memperkuat pemikiran di atas, hanya 11,67% perusahaan yang mampu menurunkan biaya produksi per unit, 15% perusahaan mampu mempertahankan biaya produksi per unit tahun 2014 lebih tinggi dari tahun 2013. Perusahaan yang mampu menurunkan biaya produksi per unit adalah mereka yang mampu meningkatkan produktivitas tenaga kerja, kompetensi tenaga kerja, dan disiplin tenaga kerja.
Produktivitas tenaga kerja mendapat perhatian yang besar bagi banyak eksekutif keuangan perusahaan sebagai pengganti upah buruh murah dan menjadi penentu biaya produksi murah. Hal ini menjadi penting bagi perusahaan untuk memperoleh keunggulan biaya dalam strategi bersaing. Hasil survey menunjukkan, 40% perusahaan mampu meningkatkan produktivitas tenaga kerjanya tahun 2014 lebih tinggi dari tingkat produktivitas 2013. Hanya sedikit perusahaan yang mengalami penurunan produktivitas tenaga kerja.
Perusahaan juga berkomitmen meningkatkan kompetensi tenaga kerja sebagai factor penting untuk memperoleh peningkatan produktivitas yang berkelanjutan. Sebanyak 51,67% perusahaan mengemukakan, kompetensi tenaga kerjanya tahun 2014 lebih tinggi dari tahun 2013, tetapi ada 5% perusahaan yang kompetensi tenaga kerjanya lebih rendah. Disiplin tenaga kerja juga berkontribusi pada produktivitas tenaga kerja. Sebanyak 30% perusahaan menyatakan, disiplin tenaga kerja tahun 2014 lebih tinggi dari disiplin tahun 2013.
Desain Laba Operasional. Desain laba operasional perusahaan mengalami perubahan evolusioner menuju kemampuan melakukan inovasi desain penjualan dan inovasi operasional. Mulanya, desain laba operasional perusahaan focus pada harga jual atau volume penjualan sebagai penentu laba operasional. Hanya sedikit perusahaan yang mampu menggunakan harga jual dan volume penjualan untuk bersama-sama meningkatkan laba operasional.
Hasil survey ini menguatkan pemikiran di atas, jika membandingkan laba operasional perusahaan tahun 2014 dengan tahun 2013. Sebanyak 58,33% perusahaan menyatakan laba operasionalnya lebih tinggi, 16,67% perusahaan relatif sama, dan 25% perusahaan lebih rendah.
Perusahaan yang telah mampu meningkatkan laba operasional perusahaan tahun 2014 diperoleh dari beragam desain bisnis, yaitu meningkatkan keunggulan desain penjualan, atau meningkatkan keunggulan desain operasional, atau meningkatkan keunggulan kedua desain tersebut lebih baik dari tahun 2013, serta menginovasi desain bisnis.
Inovasi Desain Bisnis. Seperti halnya produk, desain bisnis juga mengalami siklus hidup dan siklus ini akan semakin pendek sejalan dengan meningkatnya ketidakpastian bisnis. Untuk memperpanjang siklus hidup desain bisnis, diperlukan keputusan besar dalam “inovasi desain bisnis”, yaitu melakukan inovasi baru – ide segar – dalam beberapa elemen dari desain penjualan dan/ atau desain operasional yang sudah melemah.
Inovasi desain bisnis bermanfaat sebagai cara baru perusahaan untuk memecahkan intensitas persaingan, membuat halangan persaingan atas kemudahan imitasi produk, menjaga pelanggan dari sensitivitas harga jual, serta melindungi bisnis dari perubahaan cepat teknologi dan perubahan regulasi pemerintah.
Yang terpenting, inovasi desain bisnis harus mampu member manfaat besar bagi pelanggan, seperti menjawab prioritas pelanggan, mengurangi risiko kepemilikan. Inovasi desain bisnis lebih kuat dari upaya inovasi produk baru untuk mempertahankan diri dari serangan agresif pesaing.
Setiap perusahaan akan berkelanjutan memperoleh keunggulan kinerja keuangan perusahaan apabila selalu mempunyai kesempatan menginovasi desain bisnis. Umumnya, dengan teratur mengevaluasi desain bisnis yang sedang berjalan, perusahaan bisa mengetahui apakah terdapat keterbatasan dalam memenuhi perubahan prioritas pelanggan, mengungguli desain bisnis pesaing, dan mengeksplorasi inovasi baru atas elemen-elemen desain bisnis.
(Majalah SWA, Edisi XXI, 30 Juni-8 Juli 2015)
