Perlu disadari bahwa brand activation atau kegiatan on ground activation merupakan hal yang sangat penting dilakukan dalam usaha penetrasi pasar di tengah persaingan yang begitu intens saat ini. Berperan menjaring minat (interest) setelah sisi awareness konsumen tercapai. Hal ini dilakukan dengan mengondisikan konsumen lama dan calon konsumen lewat kegiatan offline, agar terekspos hanya oleh satu brand dan bukan brand yang lain.
Peran brand activation ini sama pentingnya dengan kampanye digital dan sulit dipisahkan. Di era internet ini, kampanye digital tanpa program brand activation artinya membiarkan kompetitor mengambil pasar kita. Sebaliknya, brand activation tanpa kampanye digital berarti pemborosan karena tidak banyak yang aware dengan brand kita sementara biaya yang dikeluarkan untuk program brand activation cukup besar.
Karakteristik khas brand activation – bila dijalankan dengan maksimal – mampu membuat brand engagement lewat kegiatan yang memberikan experience bagi konsumen. Karena customer terlibat secara fisik dan mental dalam kegiatan brand activation. Biasanya brand preference akan lebih mudah dibentuk.
Agar terjadi amplifikasi, brand activation dilakukan dengan mengintegrasikan berbagai perangkat dalam komunikasi pemasaran seperti advertising, sales promotions direct marketing, PR dan personal selling sehingga menjadi bola salju yang makin besar. Ini dapat dijalankan bila dari awal para pelaksana brand activation membuat rencana awal yang matang dengan tema tertentu dan di setiap perangkat komunikasi sehingga benang merahnya bisa dirasakan oleh konsumen. Bila kegiatan ini melibatkan banyak vendor, perlu ada brief awal yang jelas supaya semua pihak bergerak di rel yang sama.
Tujuan akhir brand activation adalah konsumen mendapatkan stimuli secara holistik, baik dari sisi afektif (perasaan) maupun kognitif (pemikiran). Kalaupun konsumen belum membeli membeli pada saat itu – karena berbagai pertimbangan, paling tidak si konsumen sudah berada pada tahap intention to purchase dan siap untuk merekomendasikan kepada yang lain karena sudah memiliki pengalaman yang luar baisa pada produk tersebut.
Pekerjaan rumah setelah brand activation adalah justru memelihara brand engagement paska event. Ini yang biasanya sering dilupakan. Padahal justru di sinilah saat penentuan apakah brand activation perusahaan berhasil atau gagal. Dari sisi perusahaan, ada baiknya dipersiapkan Tim Retensi dan Pemetik Hasil atau Harvesting and Retention Team (HRT) yang masih segar untuk menjaring konsumen karena tim pelaksana brand activation biasanya sudah terlalu lelah pasca event. Sudah sering terjadi pengerahan besar-besaran dari semua staf perusahaan ketika ada brand activation, dan setelahnya hampir semua staf merasa tidak punya tenaga lagi.
Ini juga poin kritis karena konsumen berada dalam tingkat brand engagement yang paling tinggi namun bila tidak segera di-follow up masih ada kemungkinan untuk tergoda brand lain karena begitu intensnya persaingan. Di sinilah perlaunya peran kampanye digital tetap berjalan dibarengi dengan usaha dari tim HRD yang masih fresh dan sanggup merespon dinamika konsumen.
Souce: Majalah MIX – Januari 2017
